我要說的第一個問題，哪個醫(yī)生給自己看�。�

　　本人出身于中醫(yī)世家，所以我深刻地知道一句古訓(xùn)：醫(yī)生永遠不會自己給自己看病。因為有三個道理：一自己是醫(yī)生，對于別人得病，只要一說癥狀，他會馬

　　同樣營銷也是一樣，葉茂中是個策劃人，可是說是企業(yè)的醫(yī)生，由于所處的角度不同，他可以清晰的看到別的企業(yè)的毛病，然后開出藥方進行診治，許多企業(yè)在他手里妙手回春，但他有時會看不到自己企業(yè)的毛病，在葉茂中公司做客時，經(jīng)常會看到老葉這個公司的員工違反管理而老葉卻蒙在鼓的現(xiàn)象，這是很正常的一個現(xiàn)象。

　　但我看到某位策劃人以責(zé)問的方法，并借用某企業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)的口語說：“為什么您老葉發(fā)財了不整幾個產(chǎn)品弄弄，或者買股票搞房產(chǎn)。您當時的身價有幾千萬了，按照常規(guī)思路，自己整產(chǎn)品，自己做策劃的，又這么牛，策劃自己的產(chǎn)品更帶勁更賣力更火暴全球才對�！薄　　�

　　我想你也是一位策劃人，你為什么不整個產(chǎn)品出來玩幾把，也搞出個海爾、聯(lián)想等等大品牌？這不是自己說話沒有給自己的嘴按上鎖嗎？我認為，葉茂中最大的本事就是搞策劃，搞創(chuàng)意，他可以知道別人的問題，當他自己干時，決不可能在自己身上找到自己真正的毛病，葉茂中很自知，搞好他的策劃，就是對人類的貢獻。

　　二是醫(yī)生從來不敢給自己用狠藥。有人會講，李自珍為了寫《本草綱目》，自己親自試藥性，那是為了得到臨床資料，不是給自己治病。醫(yī)生當自己得病時，會有這樣兩種想法，先用藥試一下，這個藥對不對這個病，從一開始醫(yī)生就不會對自己狠一點用藥，所以病不能迅速好轉(zhuǎn)，醫(yī)生就會懷疑自己是不是得的不是這種病。還有一種是醫(yī)生生來很聰明，他認為他自己的病可以不用人參，可以用其它替代品，這樣可以省點錢，也可以看出自己的水平，而對于別的病人，醫(yī)生從來不會想這些問題，應(yīng)當用什么藥就用什么藥，不會有半點猶豫。因為醫(yī)生知道，藥用到家了，要是病人好不了，那算是對得起病人，而對于自己則會在猶豫中用藥，用藥時思想相當復(fù)雜，最后用藥不會對自己“狠”一點的。

　　如果老葉自己去玩?zhèn)�產(chǎn)品，他明明知道產(chǎn)品需要上中央一套，明明知道要用章子怡或周迅，但他認為可能用地方臺和其它三四類明星更合算一些，這就是所謂的“聰明替代品”，葉茂中如果自己做產(chǎn)品時，肯定會這樣干的。不信，你自己不妨試一下，你就可能再也不會借別人的口說人家的不是了。

　　三是醫(yī)生看病會有許多顧慮的。醫(yī)生是知識分子，你也不能說策劃人不是知識分子，大凡知識分子都一個毛病，那就是顧前思后。醫(yī)生在給病人看病時，一旦確診，可以大膽地用藥，而醫(yī)生自己就不一樣了，他一有病，不會自己去開單子做檢查，除非醫(yī)生自己感到確實有大問題了，才會這樣做的，在這樣的環(huán)境中，只要一個地方痛，醫(yī)生自己會感到渾身的不自在，越是這樣，越是醫(yī)生不會給自己下結(jié)論，最后把小病搞成了大病，關(guān)于這個問題，你可以問一下任何一位醫(yī)生。策劃人也一樣，當自己想玩產(chǎn)品時，策劃是自己的強項，但他要考慮資金、人力、管理、執(zhí)行等等問題，而這些問題不可能讓葉茂中自己來完成呀，這樣的不可控因素，就是葉茂中再牛，我看他也不會干，因為人不可能是全才呀。企業(yè)界存在這樣一句話：不讀書的當企業(yè)家，讀書的當CEO。因為企業(yè)家看準了可以不想其它，立馬就干，而CEO卻需要對于每一次決策進行分析。

　　象這位策劃人說出的話，其實在當今的企業(yè)里大有人在，企業(yè)家說出這樣的話，我們還可以理解，但作為策劃人說出這樣的話，就只能說你的位置擺錯了，據(jù)2006年上半年有關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，中國約有一萬二千多家咨詢策劃公司轉(zhuǎn)換機制，自己玩產(chǎn)品或進入其它行業(yè)，結(jié)果有56%的公司不到4個月全軍覆沒，有39%的公司不到半年就在市場中消失，還有2%的公司在困難中度過每一天，剩下能異軍突起的也位數(shù)不多，這是為什么？只有一個道理，干自己最為專業(yè)的事，說自己最為專業(yè)的話，玩產(chǎn)品、玩其它行業(yè)需要的綜合才能，而不是某一個專業(yè)就可以解決問題。 
 

　　我要說的第二個問題，葉茂中是神嗎？

　　葉茂中是人，絕對不是神。葉茂中在他這十多年策劃生涯中，不管他用了多少次的趙本山，不管他對于每個案例的自說自話，但大多數(shù)是成功的，不然不會有那么多的企業(yè)把錢送過去，讓老葉為他們消災(zāi)。但有兩個案例卻絕對是葉茂中的錯，這樣原則性的錯誤，在天天聲稱自己是懂營銷，懂策劃的人身上搞出來，確實有點大跌眼鏡。

　　一是海王金樽，當這個廣告出現(xiàn)的中央臺時，我有兩種想法，一種想法，象這樣的醒酒產(chǎn)品，從肝上下功夫，這是找對方向了，作為策劃人來說打這樣的產(chǎn)品，找準這樣的賣點從理論上來說，那是很巧妙了。第二種想法，老葉從事時間那么長，見過的產(chǎn)品有那么多，怎么會去做這樣的一個吃力不討好的產(chǎn)品呢，是不是老葉缺錢花了？

　　我們可以看一下中國醒酒產(chǎn)品市場，中國是個喝酒大國，所以從古代到現(xiàn)代，不知有多少人熱心于研究醒酒藥物與醒酒養(yǎng)生產(chǎn)品，因為大家都看好這個市場，這個市場的潛力太大了，我想葉茂中也是犯了這樣一個很低級的錯誤。

　　中國人幾千年來喝酒為的是什么？李白醉酒為的是什么？那就是喝酒一定要喝“暈”，要是不“暈”，那還喝什么酒呀，因為“暈”了可以對酒當“詩”呀，因為“暈”了，可以吐真言呀，因為“暈”了，才能體現(xiàn)男人的風(fēng)度呀，因為暈了，男人才會借酒把心里的不快吐出來呀。酒文化是什么？難道是五糧液？難道是茅臺酒？都不是，酒文化說白了就是一種“暈醉”文化，男人喝酒要的就是這樣的感覺，男人在喝酒前要是去吃那個海王金樽，丟不丟臉呀？男人喝醉了，那有時間再去吃那個海王金樽呀，快快回家睡大覺吧。中國人喝酒的第二天在一起討論喝酒時，明明三個人喝了一瓶酒，最后討論結(jié)果卻搞出來三瓶之多，這就是中國的男人酒文化。

　　老葉你也不看一看，中國市場不知道有多少的醒酒類產(chǎn)品上市了，又不見了，你在對醒酒類產(chǎn)品消費者市場調(diào)研時，是不是完全在給自己做秀呀？你的手下分析師們是不是都在吃干飯呀？幾千年的酒文化想在幾年內(nèi)把“要肝還是要干”的海王金樽來全身改變它可能嗎？象這樣的產(chǎn)品，為什么不通過你的權(quán)威告訴海王決策層們不做最好，非得把大把大把的錢放到市場的海洋中去？有一次聽老葉說打這個產(chǎn)品的目的，并不在于把這個產(chǎn)品做成什么樣的銷量，而是企業(yè)另有目的。我想所謂的另有目的，不就是讓股民們在股市上更有信心，不就是開發(fā)醫(yī)務(wù)市場時讓醫(yī)生開藥時更有信心，除此以外還有什么？如果是這樣的目的，那么為什么不用銀杏葉片來做秀呢？因為那樣可能更合理一些。這也只能說明老葉有兩種情況：一種是老葉也因為企業(yè)給錢多，可以違反自己承諾，去做違背自己狼性氣質(zhì)的誓言。第二種則可能是拿企業(yè)錢去感覺一下這個拿不定注意的產(chǎn)品，到底出來后市場是怎么反應(yīng)的，可以為自己今后的事業(yè)發(fā)展積累經(jīng)驗。

　　二是網(wǎng)絡(luò)飯飯，與當年老葉在做湖南的野戰(zhàn)蘋果時一樣，但結(jié)果卻不一樣，做野戰(zhàn)蘋果時，因為消費者口感認可問題，老葉可以下大力氣進行調(diào)研并解決之，而當了網(wǎng)絡(luò)飯飯時不盡然，一改過去的那種認真負責(zé)的行為，做出了一個完全違背于這個群體消費方式的營銷方案，結(jié)果老葉的三斧頭過去后，卻不能看到這個飯飯成為網(wǎng)蟲們的天天想吃的飯飯。為什么？第一錯誤，這個群體最大的消費地方在網(wǎng)吧，在家庭的消費只占到整個目標市場的9%，但老葉卻不去全面有效的扶持網(wǎng)吧新營銷網(wǎng)絡(luò)的全面導(dǎo)入和建設(shè)，而是通過招商的形式在全國各大超市終端大打出手，最后網(wǎng)絡(luò)飯飯三個月風(fēng)向一過，聲音越來越小。也說明老葉在營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)定于執(zhí)行配合方面是一個很大的弱項，也是這幾年來老葉在新產(chǎn)品策劃中只有虎頭，卻沒有蛇尾的真正原因。第二個錯誤，找李冰冰作為產(chǎn)品的代言人，李冰冰除在影視上有一定影響外，那些網(wǎng)絡(luò)飯飯的消費目標群對于李冰冰可以說是一個可有可無的形象，絕對沒有超女那么讓網(wǎng)絡(luò)瘋狂，說白了，要是用上芙蓉姐姐都比李冰冰有殺傷力，我想老葉做過那么多的產(chǎn)品，也見過那么多的世面，營銷心理學(xué)就是不學(xué)，通過經(jīng)驗也能搞出個一二三，但網(wǎng)絡(luò)飯飯這個本來營銷需要非正常營銷來完成的市場行為，卻讓老葉搞成了一個形象時尚，做法傳統(tǒng)的四不象產(chǎn)品。第三個錯誤，營銷渠道的建立錯位，網(wǎng)吧營銷是近幾年推行起來的一種全新的營銷方式，它需要通過目標群心理鎖定、產(chǎn)品特色心理鎖定、網(wǎng)吧服務(wù)體系鎖定來完成這個特殊群體的消費行為的，但老葉卻想通過傳統(tǒng)的傳播方式來完成這個群體的消費鎖定，那真是大錯特錯，我們經(jīng)過一年調(diào)研，發(fā)現(xiàn)去網(wǎng)吧的人群中只有11%的人一個星期可能看一次電視，而一個月不看電視的這個人群體比例達到52%，可想而知，老葉那個廣告片的傳播費用全部扔到水里去了，而且一點水花也不漂出來。他為什么不去考慮一下讓企業(yè)集中優(yōu)勢，去完成網(wǎng)吧營銷強強合作的全新模式的創(chuàng)造并加以擴大，真正意義上讓網(wǎng)絡(luò)飯飯成為網(wǎng)蟲們首選的親情產(chǎn)品。

　　這也說明，老葉這幾年由于歲月風(fēng)雨，已經(jīng)不再去嘗試營銷領(lǐng)域里的創(chuàng)新東西，而是一味地還在玩沒有創(chuàng)意就是去死吧的廣告諾言。要是這樣下去，老葉你可危險了�？磥恚�老葉你也就是一般的人，大家不要把他當作神。

　　我要說的第三個問題，全是策劃的錯嗎？

　　最近人們一直喜歡用葉茂中的策劃來評價葉茂中許多案例的不成功，但據(jù)我所知，這個冤枉玩大了，從策劃水平來說，葉茂中固然有許多不足之處，但人無完人，不可能每個案例都做得那么成功。而且葉茂中在營銷策劃時，他的短板一直是眾人所知的，那就是他的執(zhí)行操作是很一般的，在這一點上遠遠不如朱玉童，但葉茂中也深深地知道，要是與營銷執(zhí)行搞在一起，那么就會象朱玉童那么痛苦，因為玩營銷執(zhí)行最大的麻煩就是大事小事一把抓，再高明的執(zhí)行公司也要出錯，所以朱玉童雖然項目不斷，但做得很累，而葉茂中是“狐貍”，知道執(zhí)行這水太深，所以他在選擇客戶時，就用最為簡單的三斧頭方式來解決，所謂三斧頭就是：創(chuàng)意一斧頭、明星一斧頭，招商一斧頭，而這三斧頭又是讓企業(yè)最能容易接受的，有明星還用怕招商不成嗎？通過明星招商先搞上幾百萬元，企業(yè)當然高興呀。但營銷最為關(guān)鍵的問題是長期營造氣氛，完成消費者消費的目的。這一點，讓葉茂中干一是沒有這個耐心，二是葉茂中也沒有精力，葉茂中能夠把第一筆錢迅速圈回來，那已經(jīng)開好了頭，而后面是企業(yè)需要去充分理解策劃的本意，并通過策劃理解，與實踐相結(jié)合，完成執(zhí)行全過程的再創(chuàng)作，這就是企業(yè)所要具備的硬功夫了。海王一直就沒有好好地玩那后面的策劃理解與執(zhí)行，一味地想從股民身上多圈點錢，你看一看這幾年海王產(chǎn)品走過的營銷路線，那個產(chǎn)品在兩大塊市場做得扎扎實實的，都是浮在表面上，這能怪葉茂中嗎？你去看看成都地奧，年年的品牌形象出擊，給目標群一個品牌成熟的臉譜，但在終端與醫(yī)務(wù)市場做得卻不亞于西安楊森，這就是企業(yè)執(zhí)行的真功夫。

　　所以我們的那些對于策劃還只是一知半解，而對于執(zhí)行個中情形少有所知的人們，不要當上市產(chǎn)品銷售上不去就說葉茂中的不是，應(yīng)當客觀地分析產(chǎn)品與策劃與執(zhí)行與企業(yè)的市場中來龍去脈。

　　我在十多年的策劃生涯中，后來又從策劃介入的營銷執(zhí)行中，深深地知道兩句話含義：“策劃不存在好與壞，而是合適于不合適。”“成是執(zhí)行，敗是策劃�！本驼f葉茂中做得那個野戰(zhàn)蘋果，是葉茂中做得最為認真的一個產(chǎn)品，也是策劃帶執(zhí)行的一個細案，上市半年中，由于葉茂中的不斷關(guān)注并培訓(xùn)執(zhí)行，市場銷量一路上升。而半年以后，這個企業(yè)就認為原來做產(chǎn)品就是那么簡單，就一心想吃個大胖子，按自己的想法去做，結(jié)果全國一遍竄貨，產(chǎn)品一年后從市場中消失，而企業(yè)最后給出的結(jié)果是策劃不到位，這就是一個典型的成了是企業(yè)執(zhí)行的好，敗了就是策劃人有問題的案例。

　　就說葉茂中策劃的讓大家所關(guān)心的紅金龍、孔府家、茅臺啤酒、蟻力神等等產(chǎn)品，都在企業(yè)的執(zhí)行中出了問題，與葉茂中的策劃雖有一定的關(guān)系，但還是企業(yè)的主體問題。

　　有時我覺得很奇怪，我們的一些策劃人自己玩策劃時經(jīng)常碰到的問題，當形成文字時，卻老是說自己圈里人的不是，難道產(chǎn)品上市后效應(yīng)也要策劃來承擔嗎？難道產(chǎn)品上市打不起來，就肯定是策劃的錯的嗎？我只是想告訴大家一點，有了合適的策劃，更需要到位的執(zhí)行，要是兩者之間后者是短板，那么跟策劃又有相干呢？

　　在這里想給葉茂中——老葉一句話：三斧頭只能用一時，不能用一世，老葉需要用營銷的創(chuàng)新性與執(zhí)行的可操作性來解決客戶所需要的市場結(jié)果問題。

　　這里給企業(yè)一句話——策劃的后面就是執(zhí)行，執(zhí)行是硬功夫，用執(zhí)行的眼光去理解策劃，那么企業(yè)樹立品牌就不會成為一句空話。

　　這里給策劃人一句話——策劃自己時，最好講點科學(xué)，講點專業(yè)，用客觀事實來說話，用專業(yè)事實來衡量。

　　最后祝大家在2007年里策劃做得好、營銷做得好、執(zhí)行做得好。